表２－６は「Ｒｅｓｔａｕｒａｎｔ　＆　Ｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎｓｊ誌がアメリカの外食産業売上局ランキング調査の際に用いている区分分野がまずレストラン（ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ）とそれ以外　さて、レストラン分野ですが、ここには十七項目設けられており、うち業種的表現が十項目、業態的表現が三項目、分野を示す表現が三項目、その他（多業態）　一項目となっています。
表2-6「Restaurant & Institution」誌の分類コマーシャル分野(commercial)その他の分野(institutional food service)ハンバーガーピザテキンサンドイツチスウィート・スナツクメキシカンステーキ・バーベキューシーフードイタリアンアジアファミリーダイニングディナーハウスカフェテリア宿泊施設コンビニエンスストア小売業多業態コントラクターミリタリー（軍隊）輸送機関医療機関遊戯施設社会施設教育機関　業種十項目とは、ハンバーガー、ピザ、チキン、サンドイッチ、スウィートースナック、メキシカン、ステーキーバーペキュー、シーフード、イタリアン、アジアで、そのレストランが主に提供しているメニューの種類です。
業態三項目はファミリーダイニング（家族で楽しめるレストラン）、ディナーハウス　（きちんとした食事を提供し、子供の入店ははばかれる）、カフェテリア（料理をウエイトレスにオーダーするのではなく、料理が並ぶレーンから自分でチョイスして席に運ぶスタイル）です。
業態三項目にはメニューの種類が示されておりませんが、アメリカの代表的なメニューがコースまたはアラカルトで揃えられていると理解できます。
　ところで、業種項目が付されたレストランにな業種・業態様々は、もう一つ別の項目（∃ａｊｏｒ　　　ｓｅｇｍｅｎｔ）が付されています。
Ｑｓ（ｑｕｉｃｋ　　　ｓｅｒｖｉｃｅ以前は政派｛ｏ乱｝とＦｓ（ｆｕｌｌ　ｓｅｒｖｉｃｅ）です。
ＱｓとＦｓはサービス方式の違いを指しますから業態区分です。
つまり、先の十業種については、業種分類と業態分類が二重表示されているわけです。
　例えばマクドナルドは「ＱＳ　　　Ｂｕｒｇｅｒｓｊですが、ファドラッカーズというチェーンは「ＦＳロブスターは「『∽汚政ｏ乱』ですがロングージョンーシルバーは「の∽Ｓ改ｏ乱」です。
　Ｑｓは以前はＦＦ（政派｛ｏ乱｝と表記されていました。
ＱｓあるいはＦＦと表示されたレストランはアメリカでは（ヨーロッパでも）Ｆｓ（フルサービス）レストランと異なる特別の意味があります。
それは従業員の応対ないし接客に対してチップを必要としないレストランだというメッセージです。
Ｑｓ・ＦＦの店は例えセルフサービスではなくテーブルサービスであってもチップは必要ありません（チップを払うのは勝手ですが）。
　逆に、Ｑｓ・ＦＦでないレストランでは、ハンバーガー店やピザ店であっても、従業員のサービスに対してチップが必要です。
ファミリーダイニングやディナーハウスでももちろんチップが必要です。
　このようにアメリカでは、ＱＳ・ＦＦはチップ不要のレストランという社会的約束事がありますので、ＱＳ・ＦＦなのかそうでないのかという点が業態の最も基本的な区分となります。
　と同時に、ＱＳ・ＦＦは一人でも手軽に利用できるレストランであり、日常的な食事を供してメニュー価格も比較的安価だというイメージがあります。
これに対して、ファミリーダイニング（以前はコーヒーショップといいました）は気楽に食事を楽しむレストランでありメニューもなじみのメニューが中心で価格も手頃だというイメージがあります。
ディナーハウスは、日常食を超える専門料理を提供していて、時間もゆっくりかけ本格的に食事を楽しむ雰囲気のあるレストランで、応分の価格となりましょう。
また、日本で例えれば接待利用が多いような特別のレストランをアトモスフィアレストランと呼ぶこともあります。
　以上は、利用者の利用動機への対応やサービスシステムの相違を含意していますので、業態を言い表したものです。
　②　客単価と業態　アメリカの事情紹介にやや頁を割いてしまいましたが、やはり外食産業を区分していくときには業種的見方と業態的見方をマトリックスにしてみた方がよいと思われます。
計店数日本料理店西洋料理店中華料理店､東洋料理店そば・うどん店すし店構成比八日本料理店西洋料理店中華料理店･東洋料理店そば･･うどん店すし店（出所）通産省「商業統計」（92年）より作成　そこで日本の事情に立ち帰りますと、実は日本の統計にも一部業態的見方が導入されています。
「商業統計」にみられる客単価という捉え方がそうです。
　この客単価別集計結果の一部を抜き出して作成したのが表２にも客単価が五百円未満の店から二千円以上の店まで分布しています。
客単価数百円の店と二千円以上の店とでは当然、利用者の利用の仕方が異なります。
アメリカ流の表現を借りれば、客単価数百円でしたらＱＳ・ＦＦでしょうが、一千円前後でしたらファミリーダイニング、そして二千円を超える店はディナーハウスといえましょう。
　このように、業態を何かしらの客観的スケールで規定しようとしますと、客単価という指標が最も適切なようです。
というよりも、そもそも業態とは、利用者の利用動機への対応を表現しようとするものですから、それ自体には客観的スケールを持ち合わせていません。
そこであえて、そうしたスケールを求めるとなると、客単価という指標を借用してよしとする他はないということです。
　表２‐７は、その意味で業種と業態をマトリックスした表だといえます。
　③　ライフスタイルと業態　ところが、マーケティングの観点でこの表をみますと、かなり不満が残るのも事実でしょう。
それは、業態すなわち消費者への利用動機への対応という内実が、客単価という一つの指標でしか語られていないからです。
　そこで、業態的考え方をさらに進めるためには、ある程度指標として意味のある客単価（価格軸）を残して、業種の軸をとり払い、代わりに、消費者の利用動機を物語る軸を用意してマトリックスを描いてみるという手法が考えられます。
　この考え方を実際に展開したのが図２’Ｉと図２‐２です。
。
業種軸を外して、新たに日常―非日常という軸を用意し、これを価格軸と組み合わせてみました。
図２‐Ｉは、日本に外食チェーンが登場した七〇年代前半をイメージし、図２１２は九〇年代の外食産業をイメージしたものです。
高高級料亭･クラブホテル･高級レスhラン一般レストランディナーレストランFR　　街の居酒屋(個店)#NAME?FFそば店　低価　格日常性　これら業態のマトリックス図をみますと興味深いことが指摘できます。
　かつて消費者が外食する動機、機会は次のケースに比較的限られていました（図２食が欠ける場合の代用食としての外食と、特別な行為としてのハレの体験としての外食です。
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